茶叶品牌营销(从品牌营销看茶行业)

茶叶品牌营销
  最近,粒小佳偶得机会,可以从品牌营销的角度一窥茶行业,作为一个从小喝着工夫茶长大的潮汕人,带着对这个行业浓厚的兴趣和作为品牌人对这个行业的很多迷惑问题,开始了一步步探索和解惑,今天我想从自己的角度来理解这个行业的一个共识问题:为什么一直以来茶行业只有品类没有品牌?观点也许肤浅,也许不成熟,也许没有体系,作为短时间内的观察想法,欢迎各方私聊探讨,拍砖请轻。

茶行业发展的历史原因和市场原因
  茶叶与生俱来的农产品属性,使其地域化特点明显,加上农产品不可控的自然因素,行业前期资金严重缺乏,这些种种因素导致其在初期市场开拓中,一家之力难以打开市场,而在抱团集约化向市场开拓中,茶叶品牌便逐渐发展成地方性品类品牌。
  地方性品类品牌在进一步扩张过程中,面临的最大威胁往往是市场的无序竞争。品类品牌一旦形成而利益相关方无法在短期内迅速建立统一的品类核心标准,在市场竞争往往就会导致劣币驱逐良币的结果。茶产品的进入门槛低,加上从业者品牌保护意识淡薄,都为无良竞争者创造了环境,过渡消耗品类品牌。经过时间的推移,前期塑造的品类品牌被口碑作用放大,实际消费者又只闻其名没有可简单判断的品类核心标准可依赖判断,从而造成了消费者对茶叶只有品类认知而没有品牌认知。
  以安溪铁观音为例,90年代中后期,传统铁观音工艺发生重大改变,台湾茶商带来“清香型”的做法,而率先尝试是感德镇歧阳村茶农。
  这种改变归结起来有两点:
  1、制茶间装空调,保证20℃左右的恒温条件,摇青次数普遍减少到三次,减轻力度
  2、然后把茶摊放在空调房里,(头天下午晒青,夜里摇青)等到第二天上午杀青,而不是传统做法里香气达到最高时就杀。
  这样出来的铁观音称为“正味”。外形更绿,泡出来的颜色也更绿,香气高扬又淡雅。北方人爱喝绿茶和花茶,这种兼具绿茶之色与花茶之香的铁观音,一下子占据北方市场。简化了工序,制茶效率更高,茶农也愿意用清香型的工艺。
  消费的一方喜欢,供给的一方也也喜欢,供需平衡点自然上移。
当风到来的时候,绝大多数情况,处在风口者不会想风险,而是想怎么样让风更大点。而不在风口者,千方百计要借风乘风。
首先扩大产量。拔掉其他茶树,只种铁观音。开垦荒山,化肥管够,人有多大胆,地有多大产。
再者迎合市场。消费者喜欢绿,那就把做青的“红边”摔掉,保证茶汤偏绿不发红。还要更绿点?那就不烘焙了,直接真空冷冻干燥,满满的叶绿素,泡出来就是绿茶。
这种铁观音被戏称为“绿菩萨”。
  原来清香型的做法还“不够”,做青后的茶叶延后到第二天下午或晚上杀青,称为“消青”;第三天上午杀青,就是“拖酸”。前者香气高,滋味鲜爽,但味不持久,也带点酸。后者更酸,初尝还道味醇,以为这才是观音韵。
“消青”和“拖酸”喝久了,胃就“消受”不起。铁观音落下了“伤胃”的恶名。其实,喝传统工艺和清香型的“正味”观音,胃都不会不舒服。
  但千里之堤,毁于蚁穴。何况“伤胃”只是蚁穴之一。
  极盛时,声称是“产自安溪”的铁观音满地都是。安溪之外的铁观音不管什么品质的都敢打上“安溪铁观音”这五个字。茶贩把外地的茶带到安溪境内,找当地茶农加工之后再以安溪铁观音的名义买到市场,甚至可以做到9.9元包邮。(以上安溪铁观音案例来源:百度知道。)

  把目光缩回到现在来看看,茶行业各个方面的产能发展不断降低进入门槛,无论你想买哪个品类的茶,无需费多大的功夫,大概率都能找到1-2个以朋友口碑背书的小众品牌,品类品牌所缺乏的可认知的质量衡量标准,导致市场竞争不断消耗着品类品牌历史积蓄的价值,无形中加深普通消费者的认知壁垒。 

被茶文化耽误的区隔性品牌文化
  中国几千多年的茶文化在茶从业者心中根深蒂固,有着精神信仰的力量,但若问及什么是品牌所说的茶文化,可能刚刚还在跟你高谈阔论的人,又会突然语塞无从说起,有种只可意会不可言传的意味,我想,大概他们心中深刻理解的博大精深的茶文化,是不能仅仅只被一个品牌所代表和传承的。
  这是我认为的第二个原因,在塑造品牌的过程中,我们所希望塑造的品牌文化往往是独一无二具有辨识度的,但茶在中国历史中的地位和悠久历史,致使茶品牌在讲述自我品牌故事的时候,很容易被中国已形成共识的茶故事所同化,无法真正形成独特品牌故事,毕竟,创造一个新故事比讲一个大家熟知的故事所带来的认同感和文化厚重感可难太多了。然而,但凡比较成功的品牌,都会创造出其独特的品牌个性特征,传统文化仅仅只是品牌的底色,往往只是用于加强受众认知度和品牌归属感。
  以“茶颜悦色”为例来看这一点,茶颜悦色也算是茶行业的新兴代表品牌,其品牌虽然也强调中国风和民族风,但整体品牌是紧紧围绕着”中茶西做“的定位和概念,在中国风和民族风的底色上增加了独特的品牌色彩,并不拘泥于传统的茶文化故事。但其他传统的茶品牌,往往都在宣扬亘古不变的茶文化认知,缺乏自我个性表达和核心特征,使得品牌无法在受众心理建立有效区隔。

行业意见领袖影响力加大了品牌的塑造难度
  这是一个跟其他大众消费品借势行业领袖来打造品牌行业积淀完全不一样的行业领域。悠久的茶行业历史,已经在行业内各个垂直领域造就了数量众多的具有深厚影响力的专家领袖,他们所认同的传统和所形成的行业共识,大大加大了行业创新者破局的难度。一方面,品牌要得到行业认可,必须拥有被行业领袖认同的传统基因,这些基因包括了品牌产品是否遵从了传统工艺制法,品牌是否拥有丰富的行业历史沉淀等等;另一方面,创新者以新标准塑造的品牌,很容易被传统共识所攻击而直接崩塌。传统基因和新标准是两个实难统一的因素,尊从传统则难以破局,而新标准又难以撼动千年所形成的因人而异的感官标准。
  这里想说的是小罐茶,作为曾经的茶行业现象级品牌,小罐茶所塑造的行业新标准在无法衡量的历史标准面前无从辩驳,即使依然维持着销量,但显然已经逐渐失去消费者的信任。
  茶行业拥有庞大的市场,拥有各个领域前沿的学者和专家的前瞻思考,拥有品牌先行者对品牌化之路的探索尝试,但这个行业有着与其他行业所没有的特殊性,制约其品牌化的因素太多太细碎,作为在科技行业从事10多年品牌营销的从业者,粒小佳见证了科技改变了太多的行业,我认为,茶行业突破品类走向品牌化的路需要在遵从传统的基础上,搭上科技的翅膀,为行业标准带来革新,而破局者就在拥有深厚茶行业积淀的品牌中。 

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