黄老五花生酥(【张默闻微案例】黄老五花生酥:正宗营养花生酥 好吃不过黄老五)

黄老五花生酥
做品牌,实际上就是做第一个吃螃蟹的人,除了要有勇气,而且要有决心,更要有战略的眼光,不然可能就会被螃蟹吃掉了。
在中国,零食小吃有巨大的刚性市场,因为隶属于“衣食住行”的生活必需品中“食”的范畴。我想消费者可能会因为钻石昂贵而买宝石,也会在牛肉价格攀升的时候吃猪肉。但肯定不会有人抱怨花生太贵,所以我不吃,因为基本上所有人都负担得起花生的价格。
那一颗小小的花生酥要怎么做呢?一方面是花生的认知程度太高,另一方面也因为认知程度太高而增加了品牌的深入难度,黄老五花生酥应该怎样从“最低消费品”、“大众皆知品”的刻板印象中跳出来,走一条品牌化全新品类之路,是我们思考的核心问题。

历史悠久名气大,品质完美有保障
越是历史悠久,越是创新艰难。
当我们接触黄老五花生酥的时候,我们才真正意义上的认识到,原来这不起眼的小小一块酥,已经传承了几百年。
简单来说,黄老五花生酥正式走上历史舞台是开始于清朝康熙年间,作为名满川渝两地的著名小食,最大的特色就是好吃不粘牙,小小的身体营养还很足。
但是当我们进一步深入的分析之后,我们不得不面对一个事实。
黄老五花生酥最大的亮点是它历史悠久,但最大的难点也是因为它历史悠久。
对于中国的消费者,尤其是年轻的消费者,他们基本上已经摒弃了对传统美食的赞美,偶尔尝尝那是换换心情,更多的时候,这些凝聚着劳动人民智慧的经典小食品都放在角落落灰。原因是什么?
首先,国外先进的包装技术和设计亮眼的外观抓住了消费者最关心的两个问题,第一是健康,第二是安全。另外,还通过好看,赋予了其他的功能——审美功能。也就是说,零食不光可以吃,还可以看,可以欣赏具有设计感的包装。这是传统经典小食品做不到的。而且传统经典小食品给人普遍的印象,就是包装差,保存环境差,健康安全不能保证。有点三无产品的意思。
从这些客观印象上来看,黄老五花生酥前景不容乐观。
对此,我们又把黄老五花生酥再一次进行了梳理。
我们发现:
1、黄老五的酥,是非物质文化遗产。黄老五花生酥作为四川省重要文化遗产之一和美食瑰宝的代表,于2010年正式录入非物质文化遗产名录。
2、黄老五的酥,不含防腐剂,不含添加剂。因为用的是黄氏祖传的《黄氏软酥制法》,制作过程严格遵守“糖少,花生多,方益养生”的祖训,不添加任何防腐剂和添加剂。
3、黄老五的酥,原料自己种、产品手工做,酥脆不粘牙,营养不流失。
3、黄老五的酥,最大的功效就是:营养早餐、加班伴侣、快乐零嘴、幸福喜糖、健康礼品。
提炼以后我们发现,要想把黄老五花生酥品牌做大,应该要从历史悠久,完美品质两方面入手。
讲历史是为了向消费者传达黄老五花生酥的地位,首先在品牌影响力上占据有利位置,而说品质,是为了抓准消费者痛点,解除他们的后顾之忧。

宁在一丝有进取,莫在一丝留暂停

历史和品质,历史不用说,已经在了,黄老五花生酥300年历史确确实实,明明白白,没得说。但是传达产品品质,是一个缓慢的过程,当然我们可以打持久战,就一年一年的卖,一年一年的等,终有一天能够靠品质取胜。
中国武功里有一个讲究:宁在一丝有进取,莫在一丝留暂停。说的是不能迟缓停止的意思。
做品牌也从来没有缓一缓之说,因为市场不会等人,你行你就留下来,你不行你就立刻被淘汰。如果今天不能趁着黄老五品牌没有被边缘化的时期,立刻占据消费者心智,成为花生酥行业的老大,等三五年以后,再想做点什么就晚了。
另外,不瞒各位说,品质大概是任何品牌都可以讲的重点,就像狗皮膏药,什么地方都能够来上一块,但是对黄老五花生酥来说,对我们来说,这一点还远远不够。
因为中国的消费者不仅挑剔,而且喜新厌旧,没有时间听你唠叨,必须一上来就给最狠的,最直接的,最重要的亮点。
这样的亮点一定是从消费者自身的需求出发的,我们自己掏腰包买了很多黄老五花生酥,就在办公室里,创意小组就不停地吃,不停地想,到底这东西哪里吸引人。
其实,张默闻策划给黄老五花生酥已经做了非常齐全的整体现状诊断,可以说几乎对黄老五花生酥的理解已经到达博士程度。实在是不知道它还有什么没有被开发的潜力。
张默闻这厮和黄老五的董事长黄崇友诉苦,老黄啊,我们恐怕是真的要“黄”了。黄老五的董事长笑嘻嘻地说,没事,没事,张老师,我相信你们的智慧。老黄还给张默闻这厮讲了他的三小。总结下来就是:
第一小:我们很小,但是我们认为小变大比大变小更受尊敬,所以我们要老老实实地做人、做酥、做事、做品牌。
第二小:我们很小,但是我们要把自己的口味做到中国第一,做到世界遥遥领先,人们可以管住自己的心,却管不住自己的嘴,所以我们有大的机会。
第三小:我们很小,但是我们把品质做好,我们就不会输给任何人,输给世界。我们的小平老乡说的好:发展是硬道理。我们也认为,品质更是硬道理,有了这个法宝,我们才能强大。
张默闻这厮看着老黄眯着眼睛坦白他的三小,心里却感受到他没有说出来的三大,这给予张默闻这厮很大的启发。
也正是黄董事长的这三小,给了张默闻这厮绝妙的灵感,抓住了冥冥之中的关键。
其实对于消费者来说,尤其是对于吃货来说,最关心的恐怕永远都是好不好吃,在她们消费或者说购买列表的第一选项和标签里,一定是好不好吃问题。也就是说,如果不好吃,再花哨的包装,再营养健康的卖点也不能撩动她们购买的欲望和品尝的心,相反,如果好吃,那么即使在质量和营养上稍有偏差,她们也一定会管不住自己的嘴,不断购买。黄董事长的三小一语中的,可以说是一言惊醒梦中人。
那么如何好吃呢?
黄老五花生酥有自己的产地,上千亩的生产基地生产出来的原料会经过三道筛选,先称重筛一遍,再用水去一遍,最后烘干再来一遍,最后留下来的花生每一颗都饱满圆润,营养充足,黄老五花生酥采用最严格的工艺,几百年的老方子,糖浆的温度适宜,糖分含量也适宜,最终制成的黄老五花生酥,无论是品相还是味道,都是当之无愧的中国花生酥第一。
张默闻这厮亲自买过其他品牌的花生酥,没有一个在口感上能和黄老五花生酥比的。这就给予我们更大的信心。
为了保证质量,黄老五花生酥从不添加任何人工化学成分,而且将包装线标准化,采用国际最先进的包装流水线,各项指标都符合国际健康标准。这再一次给了我们信心。

张默闻策划护航,品牌销量双提升

产品质量完美,那剩下的品牌提升问题就是张默闻这厮要做的了。
张默闻这厮给黄老五花生酥定性:一定要扩充产品线,从单一产品变成多品种、多口味的系列产品。为什么要这样做呢?第一个吃螃蟹的人不仅要勇气,还要有决心,更要有战略,只卖一种产品,跟不上消费者日益增长的需求,更容易被他们喜新厌旧的挑剔给甩在身后,这就要求一定要与时俱进,什么好玩来什么,什么热点来什么,就是变着法子来吸引你,让消费者吃上一口,就再也放不下来。当然这只是一方面,还要多做活动,让消费者直接在终端吃,多吃,好好吃。吃多了,记住好吃的口感了,口碑宣传自然上来了。
张默闻这厮相信,只要做到这几点,肯定能够让黄老五品牌坐稳中国花生酥第一的宝座。
当然,为了把黄老五花生酥这个旧品牌创新化,我们还对logo进行了动刀,通过引用著名小品演员宋丹丹女士的“好吃不过黄老五”为核心宣传广告语,在品牌形象、文化上深入改革。从结果来看,效果不错,“好吃”一下子就打出去了,销量也是不断翻番。
粗粗算一算,和张默闻策划合作以来,黄老五花生酥在品牌传播上算是一日千里,不仅成功亮相第十九届自贡国际恐龙灯会,以花生为主体塑造了黄老五花生酥的巨型沙雕,还运用“花生酥长城”等一系列气势磅礴造型获得消费者认可,更创新性的将宋丹丹机器人运用于终端活动,还在2013年的春季全国糖酒会上,以全新形象闪亮亮相,受到许多在场消费者的好评,而学院奖的参与也让黄老五花生酥走进了全国上千所高校,知名度进一步提升,可喜可贺。
张默闻这厮经常在快乐的吃着黄老五花生酥的时候,接到老黄的电话,热情洋溢的夸奖都是说销量又涨了之类的,张默闻这厮就会打趣的对老黄说:“再来几箱黄老五花生酥?”老黄“哈哈哈”爽朗的笑声就通过电话飘扬在办公室上空,这一刻作为策划人,张默闻这厮心里像黄老五花生酥一样酥和甜蜜蜜。

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